欧洲杯已经结束了，但是对于做营销的豹哥来说，欧洲杯的结果不重要，豹哥更关注的是这次的可口可乐事件。

 

6月14日，在欧洲杯的赛前发布会上，葡萄牙球星C罗在接受访问的时候，面对着镜头挪开两瓶可乐，随后C罗举起一瓶矿泉水，示意要多喝水少喝可乐。

 

此事一出，相关话题登上热搜，一夜之间让作为赞助商的可口可乐市值蒸发40亿美元,折合约256亿人民币。

 

你以为就这样了？那你就大错特错了，可口可乐通过一波反向营销成为最大赢家。今天豹哥就跟大家唠唠反向营销。

 

一、反向营销

 

舆论处于风口浪尖上，面对网络纷至沓来的讨论，可口可乐一直被诟病的含糖不健康的问题，在网络上愈演愈烈。

 

面对消费者和市场的质疑，可口可乐在网络上大度地公开回应，表示每个人都有权选择自己的饮料偏好，并表示出席我们的新闻发布会的球员会得到水，还有可口可乐的无糖可乐。

 

这一波公关机智地回复了C罗·可乐梗，不得不让豹哥感叹大品牌、大格局。另外趁着话题热度，可口可乐顺势推出了品牌无糖可乐，做了一次自来水式的传播。

 

公关做得好之余，可口可乐的欧洲市场还做起了反向促销，购买家庭装的可口可乐，赠送一瓶矿泉水。化危机为契机实现了一场大促销，有利于帮助品牌清理库存。

 

 

反向营销，想要将事件的危机化解并顺势为品牌造一波热度，就需要给足事件发酵的时间与找准回应的契机。

 

同样是公关危机处理，相比之下，近日发生“福岛白桃”危机的农夫山泉却显得逊色很多。

 

6月26日，网友将农夫山泉新品“拂晓白桃”苏打气泡水海报曝光在豆瓣平台后，其迅速成为舆论的众矢之的。

 

国家质检总局早于2011年4月8日便发布公告，鉴于日本福岛核泄漏事故，禁止从日本福岛县进口食品、食用农产品及饲料，而农夫山泉海报上赫然写着“拂晓白桃产自日本福岛县。”

 

事件发生后，农夫山泉回应称，该款气泡水的产品配料没有福岛进口的成分、研发人员是依据拂晓桃的独特风味创造了类似风味的产品，产品与产地无关联；并要求各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论。

 

很明显，农夫山泉的危机公关并没有为其品牌挽回损失，反而受此消息影响，农夫山泉盘中跌幅一度超过6%，收盘报40.4港元，股价可谓“一夜跌回IPO”，总市值回落至4544亿港元。

 

可口可乐和农夫山泉的事件，其实有很多共同之处，但由于双方的处理方式不一样，结果也就不一样。

 

二、营销借鉴

 

作为一名营销人，我们都知道营销是有利有弊的，复盘可口可乐将危机变成营销契机的反向操作，我们来看看有哪些值得借鉴的地方？

 

1、机智回应，化危机为转机

事件营销的反向利用，需要注意时效性。

 

在网友们还沉浸着玩梗的时候，可口可乐公司迅速启动冷处理，在合适的时间做出一波高情商回应，赢得了用户好感之余，还跟网友们玩儿在了一起，顺着热度带出一波无感营销，帮助品牌收获了流量，同时也带来了盈利。

 

2、反其道而行之，玩梗大促

 

在C罗·可乐梗出现后，反向操作，玩一把UGC内容营销。面对C罗不想要可口可乐，网友表示：C罗不想要，给我。

 

这种另辟蹊径玩梗的方式，既提高了产品的曝光度，又机智的玩梗大促，实现帮助商家实现清理库存的目的，给品牌带来了积极正面的效果。

 

 

3、花式推广，加深用户对品牌的印象

 

可口可乐利用热点，将无糖可乐与家庭装可乐两款产品顺势推广，大大降低了消费者对于品牌生硬“卖”广告的抵触情绪的同时，又为品牌赢得了流量，加深了用户对品牌的印象。

 

三、复盘时间

 

在大健康的时代，消费者对于养生健康的元素非常敏感，而可口可乐的糖一直被诟病，虽然可口可乐现在推出了无蔗糖可乐，并赋予产品快乐肥仔水的寓意去转移消费者的注意力。但反响平平。

 

而此次事件，可口可乐采用了反向营销的处理方式，成功转移了消费者的注意力，帮助品牌化解危机，豹哥要给一个大大的赞。

 

在很多实际案例中，会有像文中提及的农夫山泉那样去做回应，不是说这种处理方式不好，豹哥觉得更应该看场景去应对。像可口可乐一样扬长避短实现突破，才是品牌应该思考与下功夫的问题。

 

播豹，用传播豹发品牌价值！