在没有事实和科学依据的情况下，公然地对竞争者的商品进行消极的评价，损害了同类产品的声誉、商家的声誉，就属于不正当竞争。

近日，在直播带货中，某公司因诋毁竞品、虚假宣传被开出了一张近百万的罚单，引发网友热议。

一、主播诋毁竞品、虚假宣传被罚

上海清争落网鱼文化传播有限公司（现改名为上海籽播文化传播有限公司）日前被上海市徐汇区市场监管局处以98万元的罚款。

根据处罚决定书显示，该公司在直播带货时。主播存在捏造、散布虚假信息、损害对手商业信誉等问题。最终市场监督管理局对该公司处以98万元的罚款，并责令其停止违法行为。

另外，在2021年10月20日，该公司在直播平台上销售《兰蔻小白管轻盈水波防晒霜》时，还称“欧莱雅下面是兰蔻，欧莱雅的防晒没有人能做的比它更好”等虚假宣传。

此外，还发现这家公司在事故发生后，将企业名称进行了变更。根据该行政处罚决定书显示，上海市徐汇区市场监督管理局将《行政处罚听证告知书》送达上海清争公司。上海清争公司于2020年8月14日成立，现已更名为上海籽播文化传播有限公司（简称“籽播传媒”），法定代表人从王宇改为赵海博，变更日期也改为2022年九月二十六日。

足以显示这次处罚对公司的影响是巨大的。但实际上，有些主播为了博取关注而用抹黑竞争对手的手段，案例也是屡见不鲜。

二、“违法宣传”乱象丛生

资料显示，成都抖咖的合作主播“帝师”于2021年11月6号在某音直播间直播，为“好欢螺”某款螺蛳粉带货。直播中，主持人将好欢螺产品与李子柒的柳州螺蛳粉放在了一起，然后将李子柒的柳州螺蛳粉扔进了垃圾桶，并称“那个是什么鬼，我真不明白那个是什么鬼它连及格线都不到。”之类的语言对李子柒螺蛳粉进行贬低。

而广州某化妆品公司的一名员工在去年6月的一次直播中说：“经常用阿道夫、海飞丝、沙宣这些洗发精，你的秀发肯定会比以往更少了。”此番言论最终被地方工商局认定为侵犯了对方的商业信誉和商品声誉，并对其进行了10万元罚款。

去年9月，郑州市工商行政管理局因主播宗攀攀在直播中使用了“天花板”，“扛把子”，“终点站”等字眼，被罚了将近10万元，严重违反了《反不正当竞争法》。

随着越来越多的品牌向直播电商下注，这种不规范的现象也不断出现，无论是品牌还是主播，都应该规范自己的宣传口径，合规是一条长远的发展之路。

而对待此类行为，国家监管和平台出手整治是必不可少的，若还有一些企业还抱着“碰运气”的态度，那只能引发一场品牌危机。

三、国家出手，监管亮剑

不过，直播电商这几年发展得很快，国家、地方、平台都在采取措施规范主播行为，促进直播电商的良性发展。

仅2021年，有关部门就出台了10多项直播标准，对电商平台的管理、纠纷处理等多方面进行了规范。不同的地方也发布了各地标准，对直播营销人员、机构、平台都提出了不同的要求，对相关资质、要求进行了明确。

比如某音，这一年来，连续发布了好几条“禁令”，包括“虚假宣传、医疗宣传、超范围宣传、禁用词汇”等违规行为。

在《规范》中，也明确地表示，“不能对同类产品有任何负面的反应，也不能表现出任何不良的行为，也不能宣传自己的产品比其他同类产品更好。”比如说，创作者在共享 A牌子的护肤品的时候，把 B牌子的护肤品丢到垃圾桶里。

四、豹哥有话说

这些规定可以有效地阻止某些直播平台成为不良商家、恶意竞争的滋生地，对平台和 MCN组织进行规范，将直播内容作为监管的基础，这不仅可以让各大平台的运营有条不紊，也可以让各大平台的主播都按照规则去做。

只有这样，我们直播电商的生态环境才会越来越好。